בשנה האחרונה אני (שוב) מנהלת מוצר B2C אחרי עשור של ניהול מוצרי B2B. למעשה, אני גם וגם – אנחנו מפתחים מצלמות לרכב, שנמכרות ישירות לקונסומרים, אבל גם לציי רכבים (כדוגמת Uber) ולחברות ביטוח, והדאטה שהמצלמות אוספות, משמש (בין היתר) מחלקות תנועה ברשויות בארה״ב. המעבר לא טריוויאלי, ומצריך למידה והסתגלות, אז החלטתי לכתוב קצת על ההבדלים. אני משתפת כמובן מהזווית שלי – בטוחה שיש עוד הבדלים שלא ציינתי, שמושפעים מהמוצר, התעשייה, ואופיה של מנהלת המוצר 🙂
Users / Customers
בקריאה ראשונה, נראה שזה אותו דבר, לא? לקוחות/משתמשים, פוטייטו/פוטאטו… אז זהו שלא.
כשמנהלים מוצר B2B, הלקוחות הם לא בהכרח המשתמשים, ויש להם רצונות ודרישות שונים. הלקוח רוצה שתהיה מערכת יציבה, טכנולוגיה חדשנית, שיהיה מערך תמיכה זמין ואמין, שההתקנה וההטמעה יהיו מהירות וחלקות, ואם אפשר אז שזה יעלה לו בזול. או לפחות שיעשו לו הנחה משמעותית, כי הוא הרי הלקוח הכי חשוב.
המשתמשים, יכולים להיות חלק מאותו ארגון, או לקוחות של אותו ארגון, ולהם בכלל יהיו דרישות שונות, שקשורות יותר ליכולות טכנולוגיות של המוצר ולצורך שלהם ממנו.
מנהלי המוצר צריכים לדעת לתמרן בין הדרישות השונות שלהם, ש- איך לומר – לא תמיד מיושרות. לשמחתי, בשנים האחרונות יש הבנה של הפער הזה, כך שהדרישות הטכנולוגיות אכן מגיעות מהשטח, ומקלות (בטווח הארוך) על הטמעה חלקה יותר.
באחת החברות בהן עבדתי, הלקוחות היו CEO/CFO של חברה אמריקאית עם מעל 300 עובדים, עם מס׳ משרות פתוחות. המשתמשים היו אנשי HR/מנהלות מגייסות שהיו צריכים לאייש את המשרות האלו.
הלקוח רצה מערכת שתזכיר להם להיות diverse בלי להציק למנהלים, ושזה לא יעלה לו יותר מידי כי כבר יש לו מערכות אחרות לניהול מועמדים ועובדים. בעוד המשתמשים רצו אינטגרציה למערכות קיימות, תזכורות לגבי מועמדים מסוימים (באיזה שלב בתהליך הם, מי ראיין אותם, איך אפשר לעזור להם בתהליך), דוחות שבועיים לפי משרה/מגייס, דוחות רבעוניים שיבליטו מי המגייס המצטיין, ועוד…
כשמנהלים מוצר B2C, הלקוחות הם בעצם המשתמשים שלי. הם אלו שרכשו את המוצר והורידו את האפליקציה, ולכן הדרישות שלהם יהיו מבוססות צרכים וערך, ויותר רגש. פחות מעניין אותם אם יש לנו בעיות יציבות עם ה-firmware, או שהסינים שאחראים על החומרה יצאו לחופש. מבחינתם הם רוצים חוויה – שהמצלמה תקליט את הנסיעות שלהם ב-4K, שהם יוכלו להתחבר למכונית מרחוק, ושתהיה עדות בצורת קליפים לכל זה באפליקציה.
בהקשר דומה, במוצרי B2B יש משמעות לתפקיד של היוזר בארגון לו אנחנו מוכרים – הפרסונה. כמו שציינתי מקודם, בחברה אחת שעבדתי בה, היוזרים הראשיים היו מנהלי HR, אבל המוצר פנה גם למנהלת המגייסת לתפקיד עצמו ופה היו מגוון תפקידים (מנהלי פיתוח, מנהלי מוצר, מזכירה אישית, וכו׳) וצריך לוודא שהמוצר נותן מענה לכולם. ב-B2C אין לזה באמת משמעות – כולם יוזרים זהים (לפחות בהתחלה. אח״כ אפשר לסגמנט על פי שימושיות, ולספק פיצ׳רים מתקדמים).
Go-To-Market
בתור מנהלת מוצר של מוצרי B2B, היה לי ברור שהזמן שיעבור מרגע שפיתחנו פיצ׳ר מסוים, ועד שהלקוח יטמיע והיוזר ישתמש בו – הוא ארוך. מאוד.
לפעמים הייתי עולה לשיחות עם לקוחות שהתלוננו על משהו שלא עובד, רק כדי לגלות שיש להם גרסה שכבר הכרזנו עליה end of life, הבעיה הזו תוקנה בגרסאות מתקדמות, וכל מה שאני יכולה להציע זה שדרוג גרסה – שייקח שנתיים בערך.
זה לא בגלל שקצב הפיתוח הוא איטי חלילה. זה בעיקר כי תהליכי המכירה במוצרי B2B הם יותר ארוכים, תהליכי ההטמעה שלהם איטיים, ולרוב מצריכים אינטגרציות עם מערכות אחרות שהלקוח משתמש כבר. ואם זה לא מספיק, לפעמים יש אילוצים אחרים אצל הלקוח שמונעים את התקדמות הפרויקט שלנו.
במוצרי B2C, הזמן הזה מתקצר משמעותית, ולעיתים הוא מתעכב רק בגלל שאפל עוד לא אישרה את הגרסה בחנות (אבל זה גג שבועיים). זה כמובן במקרים בהם השינוי הוא בצד האפליקציה. יש לא מעט פיצ׳רים שהביטוי להם נעשה בצד השרת, ולכן לפעמים זה בכלל שקוף ליוזרים. כמנהלת מוצר, זה מאפשר לי הרבה יותר גמישות לשחרר פיצ׳רים לפרודקשן, לאסוף עליהם דאטה (פירוט בהמשך), לעשות A/B testing, ולבדוק האם הם הביאו את הערך שצפיתי, ואם לא – לתקן. כנ״ל לגבי באגים. ככה בעצם, אנחנו מקטינים את הסיכונים שכרוכים בשחרור גרסה.
מהצד השני, התכולה של גרסאות במוצרי B2C היא קטנה יותר, הודות ל-cycles קצרים יותר ורצון לשחרר כמה שיותר מהר.
Needs
יוזרים של מוצרי B2B לרוב יודעים מה הם רוצים. הרבה פעמים זה מושפע מהצעות ערך ופיצ׳רים שהם רואים אצל המתחרים בשוק, לכן צריך להכיר את התעשיה ולהבין מה הטרנדים. העניין הוא, שלוקח זמן להכיר את התעשיה, וצריך להשתתף בכל מיני כנסים ואירועים, כדי להבין מי הם השחקנים האחרים. באופן טבעי, ברגע שזה קורה, יודעים גם לאיזה לקוחות לפנות, ואיך ליצור יחסי אמון. זה גם אומר, שאפשר לפנות אליהם כשמתכננים פיצ׳ר חדש, ולשאול את דעתם עליו. זה מאפשר לעשות ולידציה למוצר/פיצ׳ר, לפני שמשקיעים זמן פיתוח!
בחברות אנטרפרייז, בהן חותמים חוזה ארוך טווח, לפעמים קורה שעושים התאמות במוצר, ספציפיות ללקוח מסוים. בהרבה מקרים, ההתאמות האלו נקודתיות ולא סקיילאביליות וזה פוגע בחברה, כי היא משקיעה משאבי פיתוח ללקוח אחד, במקום להתעסק בחדשנות ופיתוח הרואדמפ. כמובן שיש מקרים בהם כן ניתן למכור את זה לעוד לקוחות, וזה כמובן מעולה.
בתכלס, הלקוחות מרגישים חשובים כי שאלנו לדעתם. ומבחינתי, הם עזרו לי לקבל החלטה מבוססת דאטה, עם ולידציה, ולהבין אם אני בכיוון או לא. אם לתעדף את הפיצ׳ר הזה ולהקצות לו משאבים. זה מקרב את הביזנס לחדשנות.
כשמדובר ביוזרים של B2C, הנטייה שלהם היא להגיד מה הם רוצים, ולכן צריך לדעת לתרגם את הרצונות האלו לצרכים, ולפיהם לפתח פיצ'רים שיתנו ערך ליוזר ויגרמו לו להרגיש שזה מה שהוא רוצה. התרגום של הרצונות לצרכים, נעזר בטרנדים של דאטה ובהבנה של ההתנהגות של היוזרים (על הדרכים לעשות את זה בהמשך). הדבר ה״קל״ בניהול מוצר B2C הוא שלרוב אני יכולה להיות יוזרית בעצמי, להשתמש במוצר, ולהבין מה הצרכים.
במקרה של B2C, אגב, אין לביזנס את היכולת (או הרצון) לעשות התאמות של המוצר רק ליוזרים מסוימים, ולכן נדרש באמת להבין איזה צרכים חוזרים על עצמם אצל רוב היוזרים (כמובן שיש סגמנטים מסויימים בקהל המשתמשים שעבורם יעשה שינוי – למשל: עבור צי רכב מסוים, לא נאפשר שימוש במצלמה פנימית מטעמי פרטיות. אבל הבנתם למה התכוונתי…).
Monetization
למוצרי B2B יש רמות תמחור ברורות וקבועות. יתכן שאנשי המכירות יעשו הנחה ללקוח, כדי לסגור עסקה, אבל האפשרויות ברורות, והשיטות מוכרות – license, support, subscription.
יותר מזה, הלקוחות מוכנים לשלם (גם אם מבקשים הנחה), כי יש פה החזר על השקעה (ROI) – לרוב החברות יהיו באתר סיפורי הצלחה (testimonials), שיציגו את הכדאיות הזו, ויגרמו ללקוח לרצות את המוצר/פיצ׳ר, ולשלם עליו.
במוצרי B2C קשה יותר לשכנע את היוזרים לשלם על המוצר. צריך שזה יהיה מאוד אטרקטיבי בשבילם, כדי שיוציאו כסף…לכן הרבה חברות לא יגבו כסף (תלוי מוצר כמובן), ויעשו רווחים מפרסומות באפליקציה, או – השיטה הנפוצה – יספקו מוצר freemium (מוצר בסיסי בחינם, ואז גובים כסף על פיצ׳רים מתקדמים).
Data
כשניהלתי מוצרי B2B, הכרתי את הלקוחות שלי. התכתבנו במיילים, נפגשנו בשיחות שבועיות בהנגאאוט, ואפילו טסתי לפגוש אותם. הצגתי להם את ה-roadmap, דיברתי איתם כדי להבין מה הם צריכים, ולא מעט פעמים גם חטפתי על הראש כשמשהו לא הסתדר לפי לוחות הזמנים שקבענו.
במוצרי B2C, היכולת להיפגש עם יוזרים יותר מוגבלת, וצריך למצוא דרכים אחרות לקבל מהם פידבק. סקרים שנשלחים ליוזרים שעשו פעולה מסויימת, ראיונות משתמשים (לבחור מדגם של כמה יוזרים ולשאול שאלות שלא יהיו שאלות מנחות), מעקב אחרי support requests כדי להבין מה חסר ליוזרים, ולערוך user testing כדי לראות איך יוזרים שונים יגיבו ל-flows שונים.
עכשיו, זה אחלה פידבק, אבל הוא לא מספיק. למה? כי בשיטות האלו ניתן להגיע לעשרות או מאות יוזרים, אבל כשיש מיליוני יוזרים – המדגם הזה לא בהכרח מייצג, וצריך למצוא דרך אחרת ⇐ לאסוף דאטה: לעקוב אחרי כל view או click שיוזר עושה, לבנות את ה-funnel המתאים, ולהבין האם הצלחנו לקנוורט או שהיה churn בדרך וצריך להבין איפה ה-friction.
זה מצריך לבנות דשבורדים שיציגו את כמות היוזרים שיש לנו, שיעזרו להבין מי סיים אונבורדינג, ובכלל מי השתמש במוצר ואיך.
סיכום
אז אחרי שהצגתי את ההבדלים בין עולמות המוצר של B2B לעומת B2C, אם נעשה רגע זום אאוט – יש קווי דמיון. יש דברים בסיסיים שצריך לדעת כמנהלת מוצר והם תקפים גם ל-B2B וגם ל-B2C: הבנת הצרכים של היוזרים, אפיון פתרון מתאים, פיתוח הפתרון יחד עם הצוותים, השקה של המוצר/פיצ׳ר, ומדידת תוצאות.
המימוש של זה יכול להשתנות בין התעשיות ועם כלים שונים, אבל הבסיס זהה. למה? כי בסוף הצד השני מקבל החלטות, וההחלטות האלו, ככל שנסמכות על דאטה – מגיעות גם ממניעים רגשיים, אז צריך לחשוב על הצרכים שאנחנו פותרים בכל המסע – באסטרטגיית החדירה לשוק, במסג׳ינג, בשפה של המוצר, מיצוב, ועוד.
חושבים על עוד הבדלים שלא ציינתי? רוצים לחלוק מהניסיון שלכם? תכתבו לי
הפרודקטיבית 